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重塑上海自主消费品牌竞争优势
时间:2019-04-16 18:41:27 来源: 解放日报

上海的轻工制造业,既有传统产业基础,又有人才等现实优势。在振兴本土轻工制造业、加强自主消费品牌建设过程中,市场决定作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用一样也不可或缺;既要激活存量,传承振兴一批老品牌、老字号,更要创造增量,不断培育发展新品牌,积极引进外来消费品牌在上海做大做强

当前,上海正在全力打响上海服务、上海制造、上海购物和上海文化四大品牌。加强自主消费品牌建设,重塑上海品牌竞争优势,是打响“四大品牌”的有效载体,是率先推进高质量发展、创造高品质生活的重要举措。它利在长远,又急在当下,必须抓紧做好。

流失一批,埋没一批

消费品牌作为公众对经营者及产品的一种认知与信任,其数量和知名程度体现一家企业、一座城市乃至一个国家的综合竞争力。消费品牌除了具有区别不同产品声誉等基本功能外,还有两个显著特点:一是主要产自于轻工制造业。举凡消费品牌集聚之地,必然也是轻工制造业相对发达之域。二是品牌声誉的积累往往是一个长期的过程,要求有恒产有恒心。

上海是我国民族工商业的发祥地。新中国成立以后,得益于传统的产业基础、优越的地理位置和获取市场信息的能力,更凭借全国各地的大力支持,“上海师傅”的工匠精神,上海一度成为全国轻纺制品和日用消费品的集中生产地、销售地。其中,涌现出一大批享誉全国的知名消费品牌,包括集制造与销售、产品和服务于一体的老字号。

改革开放前,上海轻工制造业及其消费品牌的“一枝独秀”,与当时我国处于计划经济、封闭经济和短缺经济时期不无关系。改革开放后,上海轻工制造业及消费品牌开始面临严峻挑战:

一是产业结构调整。

在生产要素成本上涨和经济发展需要新支撑等背景下,上海于上世纪90年代转向重点发展重化工业、积极吸引外商投资企业,而将轻工制造业向周边省市转移或者与外国投资者进行合资合作。这一产业结构调整自有当时的政治和经济逻辑,却在客观上造成消费品牌随同产业转移流失一批、在中外合资合作过程中又被埋没一批。

二是市场竞争加剧。

这里的竞争,不仅有来自于国内市场的竞争,也有来自于国际市场的竞争;不仅有正当的市场竞争行为,也有各种不正当的市场竞争行为。在此过程中,相应的社会诚信体系建设没有及时跟上,有效的知识产权保护体系也不完备。

在激烈的市场竞争中,以国有经济为主的上海轻工制造业逐渐显现体制机制不活、历史包袱沉重、经营决策短期功利和经营模式陈旧等弊端。不少企业经营陷入困难,连带着消费品牌也走向低谷。

三是制度环境欠佳。

改革开放前,无论是上海还是全国,无论是政府认识还是社会意识,都还没有从产品经济上升到品牌经济的高度。在制度环境上具体表现为:

政策支持力度不够。国家和上海鲜有专门针对本土轻工制造业和自主消费品牌的扶持政策举措。

社会诚信体系建设滞后,知识产权保护不力。不少品牌企业需要承担沉重的打假责任和高昂的维权成本。

政府管理和服务没有形成合力。在确权上,多头申报、多头管理,各行其是、标准不一,造成公众对于品牌的认知和评价产生混乱;在维权上,部门相互推诿,行刑衔接机制不畅,地方保护主义亦不时抬头。

自主消费品牌的宣传和展示力度不够。在各种各样“洋品牌”的冲击之下,崇尚自主品牌、消费本土产品的社会氛围没有很好地营造起来。

不是直接搞政府补贴

思想是行为的先导,认识是行动的动力。加强自主消费品牌建设、重塑上海品牌竞争优势,必须转变观念、提高认识。

要充分认识到,随着经济社会进入转变发展方式、优化经济结构和转换增长动力的攻坚期,加强自主消费品牌建设的重要作用愈加凸显。

在消费领域增品种、提品质、创品牌,是引领供需结构体系优化升级、推动供给总量和结构更好适应发展变化的有力抓手,是持续释放内需潜力、引导境外消费回流、做大做强国内市场、充分发挥消费基础性作用的重要举措,也是满足人民群众日益增长的美好生活需要、推动实现高品质生活的必然需求。

要充分认识到,支撑上海经济社会持续繁荣发展,既要有发达的现代服务业,也要有强大的制造业。

在制造业当中,既要有重化工业,也要有轻工制造业。像纽约、东京、伦敦和巴黎等全球城市,不仅有强大的制造业体系,而且位列前十的大多是从事生活消费资料生产加工的轻工制造业。

现代化轻工制造业不仅与重化工业、农业的联系愈加紧密,是国民经济运行大循环中不可或缺的重要一环,而且广泛运用科学技术,在全国乃至全球获取生产要素、组织生产销售,具有向先进制造、高端制造和智能制造发展的无限潜力,是一座城市、一个国家物质文明程度的一大标志。上海的轻工制造业,既有传统产业基础,又有人才等现实优势。重振上海轻工制造业品牌,不仅十分必要,而且完全可行。

要充分认识到,在振兴本土轻工制造业、加强自主消费品牌建设过程中,市场决定作用、企业主体作用、政府推动作用和社会参与作用一样也不可或缺。

尤其是,既要坚持市场化的改革方向,充分发挥市场在资源配置中的决定性作用,又要更好地发挥政府作用,不断优化制度供给。事实上,世界各国政府对于培育发展本土制造业和自主消费品牌都是高度重视、倾力支持的,区别只在于如何支持。

在社会主义市场经济条件下,我们要更加注重处理好产业政策与竞争政策之间的关系,更加注重营造公平、透明、稳定和可预期的市场环境,更加注重在定标准、护产权、搭平台和造氛围等方面下功夫,而不是一说到支持,就直接插手微观经济活动,就搞财政基金和政府补贴那一套。

要充分认识到,加强自主消费品牌建设、重塑上海品牌竞争优势,既要激活存量,传承振兴一批老品牌、老字号,更要创造增量,不断培育发展新品牌。

随着主流消费群体迭代变化、美好回忆效应日趋减弱,要唤醒复兴一个老品牌、老字号,其难度不亚于做大做强一个新品牌。

事实上,一座城市如果没有能力不断培育发展新品牌,那要在传承振兴老品牌、老字号上大有作为也是一种奢望。在培育发展新品牌方面,我们既要精心培植原创于上海的消费品牌,也要积极引进外来消费品牌在上海做大做强。在上海曾经风靡一时的老品牌、老字号,其中不少原本是外省市的品牌,甚至是外国的品牌。

不能违背成本收益原则

加强自主消费品牌建设、重塑上海品牌竞争优势知易行难,需要坚持以问题、需求和效果为导向,多策并举,攻坚克难;需要着眼长远、立足当下,持之以恒,久久为功;需要运用改革的思维和方法来破解制约发展的突出问题。

一要全力振兴上海轻工制造业。

没有强大的轻工制造业作为基础,拿不出高品质、受欢迎的产品,品牌建设只能是纸上谈兵、缘木求鱼。要破除所有制迷思,大力发展民营轻工制造业,将消费品牌的魅力与民营经济的活力紧密结合起来。要提高土地利用效率,落实减税降费政策,切实降低企业生产经营成本,提高企业市场竞争力。

要进一步支持企业科技创新,推进工业经济与数字经济、线下经营与线上经营融合发展,推动轻工制造业向先进制造、高端制造和智能制造方向发展。要支持企业将创意设计、标准制定、品牌管理和质量控制等放在上海,在全国乃至全球获取生产要素和组织生产销售。

二要突出制度供给,优化政策法规环境。

要健全品牌培育发展法律规范体系,清理和废除制约自主品牌消费的各项规定和不公平做法,形成有利于自主消费品牌发展的体制机制。要加强社会诚信体系建设,依法保护知识产权,严厉打击制售假冒伪劣商品行为。

要坚决破除行业壁垒、市场垄断和地方保护主义,净化市场环境,促进市场公平充分竞争。要完善标准体系,推行更高质量标准,推动国际国内标准接轨,激励企业改进服务质量,提升产品品质。要提高检验检测和认证认可等服务能力,不断增强质量控制和技术评价效能。

三要推进市场化、社会化和专业化品牌服务体系建设。

重点在于完善品牌评价标准体系,提高品牌评价机构公信力。同时,大力发展各类专业化平台,为品牌的设计策划、营销推广、信息管理及相关权益的维持维护、质押登记和交易转让提供全方位优质服务。

四要加强自主消费品牌宣传和展示。

结合长三角一体化发展战略、全力打响“四大品牌”以及“会商旅文体”重大活动举办,积极改造重点商圈和重要商业街区,持续宣传、展示上海自主消费品牌,不断扩大上海产品和品牌的影响力、认知度,努力营造崇尚自主品牌、消费本土产品的良好社会氛围。

五要区别情况、分类施策,振兴老品牌、老字号。

一方面,要以产业基础和品牌影响为主要依据,制定“一品一店一方案”,对老品牌、老字号或支持做优做强,或予以转让盘活。另一方面,要将传承振兴老品牌、老字号工作与全面深化国资国企改革、大力发展民营经济紧密地结合起来,重在激活体制机制,重在增强企业活力和创造力。

在这一过程中,要重文化价值,讲社会效益,但也不能违背市场经济规律和成本收益原则,力争做到社会效益和经济效益两兼顾、共提高。

编辑:(编辑:zr)

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